Mesurer la performance d’une campagne d’influence au-delà des vues
Les vues, les impressions et les likes sont souvent les premiers indicateurs regardés après une campagne d’influence. Ils donnent une idée de la visibilité obtenue, mais ne permettent pas, à eux seuls, de comprendre ce que la campagne a réellement apporté à la marque.
A-t-elle contribué à faire connaître un produit ? À générer du trafic qualifié ? À recruter de nouveaux clients ? À installer une préférence de marque ? Et surtout, quels enseignements peut-on en tirer pour les prochains investissements ?
Pour mesurer la performance d’une campagne d’influence, il faut aller au-delà des statistiques des plateformes et relier les résultats aux objectifs marketing et commerciaux de la marque.
Voici les indicateurs à suivre et les questions à se poser pour construire une analyse plus complète.
1. Avant de mesurer une campagne d’influence, définir ce que l’on cherche à obtenir
C’est une étape qui semble évidente, mais qui change toute la lecture des résultats.
Une campagne destinée à faire découvrir une nouvelle gamme ne se mesure pas de la même manière qu’une activation pensée pour recruter de nouveaux clients ou générer des ventes pendant un temps fort commercial.
Pourtant, il arrive encore que les marques utilisent les mêmes KPI pour toutes leurs collaborations : nombre de vues, likes, commentaires et parfois chiffre d’affaires généré.
Le problème n’est pas de suivre ces indicateurs. C’est de leur demander de répondre à des objectifs auxquels ils ne correspondent pas toujours.
Avant de lancer une campagne, il faut donc déterminer sa priorité :
Notoriété : faire connaître la marque, un produit ou un lancement auprès d’une audience ciblée.
Considération : donner envie d’en savoir plus, installer la préférence et lever certains freins à l’achat.
Conversion : générer des visites qualifiées, des commandes et de nouveaux clients.
Fidélisation : entretenir la relation avec les clients existants et encourager le réachat.
Une campagne peut contribuer à plusieurs objectifs, mais il est important d’identifier celui qui doit guider son évaluation.
C’est à partir de cette décision que l’on construit son tableau de bord.
2. Les KPI à suivre selon les objectifs de la campagne
Il n’existe pas un indicateur universel capable de résumer la performance d’une campagne d’influence.
Il faut plutôt observer plusieurs niveaux de résultats, du premier contact avec la marque jusqu’à l’achat.
Mesurer la notoriété : la campagne a-t-elle gagné en visibilité ?
Lorsqu’une marque souhaite développer sa visibilité, les premiers indicateurs à regarder sont :
La portée : le nombre de comptes uniques exposés au contenu.
Les impressions : le nombre total d’affichages du contenu.
Les vues : le nombre de visionnages comptabilisés selon les règles de la plateforme.
Le CPM (coût pour mille impressions) : le coût engagé pour obtenir 1 000 impressions.
La fréquence : le nombre moyen d’expositions par personne, lorsque cette donnée est disponible.
Ces indicateurs permettent de comprendre combien de personnes ont été exposées à la campagne et à quel coût.
Mais une campagne qui génère beaucoup d’impressions n’est pas nécessairement une campagne qui marque les esprits.
Il faut aussi regarder la qualité de l’exposition : le profil de l’audience, la pertinence du créateur, le contexte dans lequel le produit est présenté et la capacité du contenu à retenir l’attention.
Une vidéo qui présente réellement l’expérience d’un produit, avec un angle créatif adapté à sa communauté, peut avoir davantage de valeur pour la marque qu’une simple succession de placements produits.
Mesurer la considération : le contenu a-t-il donné envie d’en savoir plus ?
La considération est parfois moins visible dans les reportings, alors qu’elle joue un rôle important dans le parcours d’achat.
Un consommateur peut découvrir une marque dans une vidéo, consulter son compte Instagram quelques jours plus tard, rechercher son nom sur Google, puis acheter après avoir vu une publicité.
La collaboration avec le créateur n’est pas forcément le dernier point de contact, mais elle a pu contribuer à déclencher son intérêt.
Pour évaluer cette étape, on peut notamment suivre :
Le taux d’engagement, en précisant la méthode de calcul retenue.
Les commentaires et leur tonalité.
Les partages et les enregistrements.
Les clics vers le site ou la page produit.
L’évolution des visites sur les pages concernées.
Les recherches autour du nom de la marque ou du produit, lorsque ces données sont disponibles.
Il est également intéressant de lire les commentaires.
Les questions sur la composition, le prix, la disponibilité ou l’utilisation du produit peuvent révéler des intentions et des freins que les seules statistiques ne montrent pas.
C’est aussi une manière de comprendre si le créateur a réussi à installer une véritable conversation autour de la marque.
Mesurer la conversion : la campagne a-t-elle contribué aux ventes ?
Pour les marques qui utilisent l’influence comme levier d’acquisition, l’analyse doit aller jusqu’aux résultats commerciaux.
Plusieurs indicateurs peuvent être suivis :
Le nombre de sessions générées sur le site.
Le taux de conversion du trafic issu de la campagne.
Le nombre de commandes.
Le nombre de nouveaux clients.
Le chiffre d’affaires attribué.
Le panier moyen.
Le ROAS.
Deux indicateurs méritent une attention particulière.
Le CAC influence (coût d’acquisition client)
Il permet d’estimer combien la marque dépense pour acquérir un nouveau client via ses investissements en influence. J’aborde le sujet avec Fanny de LeCloset.
Une formule de départ :
CAC influence = investissement en influence / nombre de nouveaux clients attribués à l’influence.
Il faut toutefois définir précisément ce que l’on intègre dans l’investissement : rémunération des créateurs, frais de production, coûts d’agence et amplification média, par exemple.
Le nombre de nouveaux clients doit également être défini selon une méthode d’attribution cohérente.
Le ROAS (Return On Ad Spend)
Il mesure le chiffre d’affaires attribué à une campagne par rapport à son coût.
ROAS = chiffre d’affaires attribué / dépenses de campagne.
Un ROAS de 2 signifie que chaque euro investi a généré deux euros de chiffre d’affaires attribué selon le dispositif de mesure retenu.
Attention : un ROAS positif ne signifie pas automatiquement que la campagne est rentable. Il ne tient pas compte, à lui seul, du coût des produits, des marges, des frais logistiques ou des autres dépenses de l’entreprise.
C’est pourquoi il doit être analysé avec le CAC, le panier moyen et les marges.
3. Pourquoi les codes promo ne suffisent pas à mesurer les ventes générées par l’influence
Le code promotionnel reste un outil intéressant pour suivre les commandes associées à un créateur.
Mais il ne permet pas de mesurer toute la contribution d’une campagne.
Prenons un exemple.
Une personne découvre une marque grâce à une vidéo publiée par une créatrice. Elle regarde les produits, quitte le site, puis revient quelques jours plus tard après une recherche Google. Elle passe commande sans utiliser le code promotionnel de la créatrice.
Dans le reporting, cette vente ne sera pas nécessairement attribuée à l’influence.
Pour limiter cet angle mort, plusieurs dispositifs peuvent être combinés :
Les liens UTM
Ils permettent d’identifier les visites provenant d’un lien partagé par un créateur et d’analyser le comportement des visiteurs dans les outils analytics.
Les outils e-commerce et CRM
Le rapprochement des données de commande, de nouveaux clients et de sources d’acquisition permet d’enrichir l’analyse, selon la qualité du tracking disponible.
Les enquêtes post-achat
Une question simple comme « Comment avez-vous découvert notre marque ? » peut aider à identifier des points de contact qui ne remontent pas dans les données analytics.
Aucune de ces méthodes n’est parfaite isolément. Leur combinaison permet d’obtenir une lecture plus complète du parcours client.
Il faut également garder en tête qu’une vente attribuée à une campagne n’est pas nécessairement une vente qui n’aurait jamais eu lieu sans elle. Pour mesurer un effet incrémental, il faut mettre en place un dispositif de comparaison adapté.
4. Une campagne d’influence peut produire de la valeur au-delà des ventes immédiates
C’est un point important, notamment lorsque l’on parle de créativité et de stratégie de contenu.
Un contenu de créateur ne doit pas être évalué uniquement à partir des ventes qu’il génère dans les premières heures ou les premiers jours.
Il peut aussi devenir un actif pour la marque.
Une vidéo bien construite peut être réutilisée sur les réseaux sociaux de la marque, intégrée à une page produit ou amplifiée dans une campagne publicitaire, sous réserve des droits d’utilisation négociés avec le créateur.
Une collaboration peut également permettre de :
Tester un nouveau territoire créatif.
Identifier les arguments qui intéressent réellement les consommateurs.
Comprendre les questions et les objections d’une audience.
Faire émerger de nouveaux usages du produit.
Identifier des créateurs avec lesquels construire une relation dans la durée.
Produire des contenus qui pourront alimenter d’autres prises de parole.
Ces résultats ne se traduisent pas toujours immédiatement dans le chiffre d’affaires. Ils méritent pourtant d’être documentés.
La créativité n’est pas l’opposé de la performance. Elle contribue à créer de l’attention, de la préférence et de la désirabilité. La mesure permet ensuite de comprendre quels contenus ont le plus de potentiel et comment mieux les exploiter.
L’enjeu n’est donc pas de demander à chaque créateur de produire le même contenu parce qu’il a généré le meilleur ROAS.
C’est de comprendre pourquoi certaines prises de parole fonctionnent, sans perdre ce qui les rend intéressantes.
5. Construire un tableau de bord qui aide réellement à prendre des décisions
Un reporting ne devrait pas être une accumulation de statistiques.
Il doit permettre de répondre à trois questions :
Qu’avons-nous obtenu par rapport aux objectifs de départ ?
Quels éléments expliquent les résultats ?
Que devons-nous faire différemment lors de la prochaine campagne ?
Voici un exemple de structure de tableau de bord :
| Objectif | KPI à suivre | Question à se poser |
|---|---|---|
| Notoriété | Portée, impressions, CPM | Avons-nous touché la bonne audience au bon coût ? |
| Considération | Engagement, partages, clics, trafic | Le contenu a-t-il suscité de l’intérêt ? |
| Conversion | Commandes, nouveaux clients, CAC, ROAS | La campagne a-t-elle contribué aux objectifs commerciaux ? |
| Capitalisation | Contenus réutilisables, droits, créateurs à réactiver | Que pouvons-nous prolonger ou amplifier ? |
L‘analyse doit ensuite descendre au niveau de chaque créateur et de chaque contenu.
Deux créateurs peuvent générer un chiffre d’affaires similaire, mais avec des résultats très différents en matière de portée, de nouveaux clients, de coût d’acquisition ou de qualité des contenus produits.
C’est cette lecture détaillée qui permet de prendre des décisions : renouveler une collaboration, tester un autre format, retravailler un brief, amplifier un contenu ou réallouer une partie du budget.
Et surtout, il ne faut pas oublier de comparer les résultats aux objectifs initiaux. Un contenu conçu pour faire découvrir une marque ne doit pas être jugé uniquement sur son ROAS.
6. De la mesure à l’optimisation : que faire des résultats d’une campagne ?
Le véritable intérêt du pilotage ne se situe pas uniquement dans le bilan de fin de campagne.
Il se situe dans ce que la marque décide d’en faire.
Une campagne doit produire des enseignements qui alimentent les suivantes.
Par exemple :
Un créateur génère beaucoup de trafic, mais peu de commandes : faut-il revoir le ciblage, la page d’arrivée ou le message ?
Un contenu génère peu de vues, mais un excellent taux de conversion : faut-il envisager de le réutiliser ou de l’amplifier ?
Un format fonctionne particulièrement bien auprès d’une audience : peut-on le décliner sans perdre son authenticité ?
Le CAC influence est supérieur au CAC cible : faut-il revoir le mix de créateurs, les coûts, les formats ou la stratégie de conversion ?
C’est en reliant les résultats aux décisions créatives, marketing et commerciales que l’influence peut progressivement prendre une place plus structurée dans le mix d’acquisition.
Scaler ne signifie pas simplement dépenser davantage. Cela signifie comprendre ce qui fonctionne, identifier les raisons de ces résultats et investir plus intelligemment dans les prochaines activations.
En conclusion : mesurer l’influence, c’est comprendre ce qu’elle apporte à la marque
Les vues ne sont pas inutiles. Le taux d’engagement non plus. Le chiffre d’affaires attribué encore moins.
Mais aucun de ces indicateurs ne suffit à raconter, seul, la performance d’une campagne d’influence.
Une bonne analyse relie les objectifs de marque, la qualité des contenus, les réactions des audiences et les résultats commerciaux.
Elle permet de comprendre ce qui a fonctionné, ce qui doit évoluer et quelles idées méritent d’être développées.
Chez Influence Corner Studio, nous accompagnons les marques dans la structuration et le pilotage de leur stratégie d’influence, en reliant créativité, investissements créateurs et objectifs business.
Parce qu’une bonne campagne ne devrait pas seulement produire des résultats. Elle devrait aussi permettre de mieux préparer la suivante.
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