Sponsoriser une émission TV local
Zalando, géant européen du e-commerce mode et lifestyle, signe un partenariat inédit avec la Star Academy et TF1. Une collaboration locale ambitieuse, qui marque une nouvelle étape dans la stratégie de proximité de la marque en France.
Pour en comprendre les coulisses, Solène Mallet, Marketing Lead Western Europe chez Zalando, a répondu à mes questions sur Influence Corner.
De la mode à l’e-commerce : le parcours international de Solène Mallet
Myriam : Bonjour Solène, ravie de te recevoir sur le podcast ! Tu représentes Zalando, un acteur majeur du e-commerce. Aujourd’hui, on va parler de votre ancrage local en France et notamment de votre partenariat avec la Star Academy. Mais avant ça, peux-tu nous en dire un peu plus sur ton parcours ?
Solène Mallet : Enchantée ! J’ai environ 13 ans d’expérience dans le marketing, essentiellement dans la mode. J’ai commencé en Italie, où j’ai travaillé près de dix ans, notamment chez Kiabi, avant de rejoindre Zalando à Berlin. J’ai toujours évolué dans un contexte international, et cette diversité culturelle influence beaucoup ma manière d’aborder le marketing. Aujourd’hui, je suis Marketing Lead Western Europe, ce qui regroupe la France, le Royaume-Uni, l’Irlande, le Benelux et les Pays-Bas.
Myriam : Comment arrives-tu à jongler avec des marchés aussi différents ?
Solène Mallet : Ce que je trouve fascinant, c’est de voir comment la mode traduit la personnalité des gens selon les cultures. L’habillement, c’est une façon de s’exprimer sans parler. Observer comment cette expression varie d’un pays à l’autre est ce qui me passionne le plus dans mon métier.
Myriam : Peux-tu nous expliquer ton rôle au quotidien chez Zalando ?
Solène Mallet : Je supervise l’ensemble des campagnes marketing pour ces marchés : publicité télé, affichage, digital, influence. Avec mes équipes, notre mission est d’aller au plus près du client, tout en adaptant la stratégie globale de Zalando aux spécificités locales. Notre objectif principal ? Créer du brand love, renforcer la proximité et l’attachement à la marque.
Dans les coulisses du partenariat entre Zalando, TF1 et la Star Academy
Myriam : Justement, parlons du marché français. Vous préparez un gros partenariat avec TF1 et la Star Academy. D’où est venue cette idée ?
Solène Mallet : Tout part de notre ambition d’être plus proches des clients français. La France a une culture mode très forte, mais aussi une culture populaire qui rassemble. Après plusieurs années de collaborations avec des marques de mode pour asseoir notre crédibilité, nous avons voulu aller plus loin en parlant à tous les Français. La Star Academy est le programme télé le plus regardé en France : elle fédère toutes les générations. C’était donc une opportunité parfaite pour connecter Zalando à un public large et diversifié.
Myriam : Comment ce partenariat a-t-il pris forme concrètement ?
Solène Mallet : Nous avons voulu créer une campagne authentique. Nous avons intégré d’anciens candidats du programme — Franck et Ebony de la dernière saison, Candice et Julien de la saison précédente — dans seize billboards télé diffusés tout au long du programme.
Mais surtout, nous avons prolongé cette campagne sur les réseaux sociaux, avec du contenu exclusif et une touche d’humour, pour refléter notre image de marque.
Myriam : Ce lien entre la télévision et les réseaux sociaux est fort. Vous avez aussi lancé un canal Instagram pour la France, c’est bien ça ?
Solène Mallet : Exactement. Nous avons lancé @zalando.fr, notre canal francophone, il y a quelques semaines. Ce projet s’intègre pleinement dans notre stratégie éditoriale locale. Pour ce lancement, nous avons collaboré avec des macro-influenceurs passionnés par la Star Academy : Bilal Hassani, Paola Locatelli, Samia, Sulivan Guedes, Océane, Jules, Sandy, Mayadorable. Ces créateurs vont vivre 24 heures dans le château pour une expérience immersive inédite, en rejouant les temps forts du programme — cours de danse, de chant, vie en communauté… Une expérience 100 % Zalando, diffusée sur TF1+, la plateforme digitale de TF1.
Myriam : C’est un dispositif ambitieux ! Comment s’est passée la collaboration avec TF1 ?
Solène Mallet : Ce partenariat a débuté au début de l’année. Nous avons co-construit le projet sur plusieurs mois. Ce n’est pas un simple parrainage : c’est une co-création de contenu. TF1 n’avait jamais produit un épisode de ce type, mêlant influenceurs et candidats. Cela montre la confiance mutuelle et la fluidité du partenariat. Nous avons aussi organisé le Before WE, une opération inédite qui a confirmé cette belle synergie entre nos équipes.
Myriam : Quels sont les indicateurs que vous suivez pour mesurer le succès de cette activation ?
Solène Mallet : Nous regardons bien sûr la notoriété, la considération et le brand love, mais aussi la qualité de la notoriété. Zalando est connu, mais nous voulons affiner la perception de la marque, montrer notre diversité — mode, beauté, lifestyle.
Sur le digital, nous mesurons avant tout l’engagement. Notre priorité est de créer une relation durable avec notre communauté, pas de faire de la croissance à tout prix.
De la co-création à l’influence authentique : une stratégie locale assumée
Myriam : Vous travaillez à la fois avec des macro et des micro-influenceurs. Comment les sélectionnez-vous ?
Solène Mallet : Les macro-influenceurs servent nos objectifs de visibilité et de notoriété, tandis que les micro-influenceurs nourrissent la proximité et l’engagement. Nous en choisissons dans différents univers — mode, beauté, lifestyle — pour refléter la richesse de notre offre et parler à des communautés variées.
Myriam : Comment cette stratégie locale se compare-t-elle à d’autres partenariats de Zalando, comme les Ardentes en Belgique ou Hôtel Mahfouf avec Léna Situations ?
Solène Mallet : Tout dépend du marché et de sa maturité.
En Belgique, les festivals comme Les Ardentes sont des moments culturels majeurs : c’est notre façon d’être proches du public local.
En France, des collaborations comme celle avec Hôtel Mahfouf ont renforcé notre légitimité mode et notre ancrage culturel.
Avec la Star Academy, nous franchissons une nouvelle étape : celle d’une connexion émotionnelle avec le public français, en mêlant musique, télévision et influence.
Myriam : Pour toi, qu’est-ce qu’une co-création réussie ?
Solène Mallet : C’est quand deux marques s’asseyent à la même table, partagent leurs valeurs et célèbrent ensemble le résultat final. Une vraie collaboration, dans la confiance et la sincérité.
Myriam : Vous avez aussi un programme de fidélité, Zalando Plus, qui intègre vos clients dans ces activations. Peux-tu nous en dire plus ?
Solène Mallet : Oui, Zalando Plus est un programme gratuit qui permet aux membres d’accéder à des avant-premières, à des offres exclusives et à des événements. Par exemple, ils peuvent gagner des places pour assister aux primes de la Star Academy ou à d’autres expériences inédites.
C’est une manière d’impliquer directement nos clients dans la vie de la marque.
Myriam : Pour terminer, quelle est ta vision du futur de l’influence ?
Solène Mallet : L’avenir de l’influence repose sur l’authenticité. Il ne s’agit plus de choisir des influenceurs parce qu’ils sont “gros”, mais parce qu’ils incarnent les valeurs de la marque. Chez Zalando, on commence toujours par définir nos objectifs, notre ADN, puis on choisit les talents qui peuvent porter ces messages.
Et au cœur de tout cela, il y a un mot-clé : l’engagement.
Merci à Solène Mallet et Camille Petit de Zalando ainsi qu’à l’agence Wellcom d’avoir permis cette interview.
