À l’heure de préparer les budgets marketing 2027, une question revient dans les équipes : quelle part de l’investissement marketing faut-il consacrer à l’influence ?
La réponse dépend évidemment du secteur, du modèle économique, de la maturité de la marque et de ses objectifs de croissance. Mais elle dépend aussi de la manière dont l’entreprise envisage l’influence : comme une succession de campagnes ponctuelles ou comme un levier qui peut contribuer durablement à son acquisition.
C’est souvent là que se joue la différence.
Une marque peut disposer d’un budget conséquent et pourtant manquer de visibilité sur ce qu’elle cherche à obtenir avec ses collaborations. À l’inverse, une enveloppe plus limitée peut être bien utilisée si elle permet de tester les bons profils, de comprendre les résultats et de réinvestir progressivement dans ce qui fonctionne.
Construire un budget d’influence ne consiste donc pas simplement à répartir une somme entre plusieurs créateurs.
Il faut partir des objectifs commerciaux, tenir compte du calendrier de la marque, anticiper les différents postes de dépenses et prévoir suffisamment de temps pour apprendre des campagnes.
Voici comment construire un budget d’influence cohérent avec ses objectifs d’acquisition pour 2027.
1. Ne pas commencer par le budget de l’année précédente
Lorsqu’un CMO prépare son budget annuel, plusieurs automatismes peuvent rapidement s’installer.
Le premier consiste à repartir de l’enveloppe de l’année précédente, puis à lui appliquer une hausse ou une baisse en fonction des résultats obtenus et des contraintes financières.
C’est un point de départ pratique, mais il peut aussi reconduire des arbitrages qui ne sont plus adaptés à la situation de la marque.
Une enveloppe a été dépensée en 2026 : faut-il simplement la reconduire en 2027 ?
Pas nécessairement.
Avant de fixer un montant, il faut comprendre ce que l’entreprise cherche à accomplir l’année suivante.
Souhaite-t-elle recruter de nouveaux clients ? Développer une nouvelle gamme ? Accélérer sur un marché ? Améliorer sa notoriété auprès d’une audience encore peu familière avec ses produits ? Réduire sa dépendance à certains canaux d’acquisition ?
Ces objectifs n’impliquent ni les mêmes investissements, ni les mêmes profils de créateurs, ni les mêmes temporalités.
Une marque qui prépare un lancement important n’aura pas les mêmes besoins qu’une DNVB qui cherche à améliorer son acquisition tout au long de l’année.
Le budget 2027 doit donc partir des ambitions commerciales de la marque, et non de la simple reconduction des dépenses de 2026.
2. Relier le budget d’influence aux objectifs commerciaux de la marque
Pour construire une enveloppe cohérente, il faut d’abord comprendre les indicateurs qui structurent le modèle économique de l’entreprise.
Quelques données sont particulièrement utiles :
- Le chiffre d’affaires et les objectifs de croissance.
- Le panier moyen.
- Les marges par produit ou par gamme.
- Le CAC actuel et le CAC cible.
- La fréquence de rachat et la valeur vie client.
- Le poids des différents canaux dans l’acquisition.
- Les objectifs de recrutement de nouveaux clients.
Ces données permettent de définir le rôle que l’influence peut jouer dans la stratégie marketing.
Prenons une marque e-commerce qui souhaite recruter davantage de nouveaux clients en 2027.
Elle dispose d’un CAC cible de 35 € et souhaite développer plusieurs leviers d’acquisition.
L’influence peut alors contribuer à cet objectif de différentes manières :
- Faire découvrir la marque auprès de nouvelles audiences.
- Donner envie de tester un produit grâce à des contenus incarnés.
- Générer du trafic qualifié vers le site.
- Recruter de nouveaux clients.
- Produire des contenus qui pourront être réutilisés dans les campagnes publicitaires.
Il faut toutefois éviter de fixer mécaniquement un budget en multipliant le CAC cible par le nombre de clients que l’on souhaite acquérir.
Pourquoi ? Parce que tous les clients exposés à l’influence ne seront pas nécessairement identifiés comme tels dans les outils d’attribution. Et parce que les collaborations peuvent également contribuer à la considération, à la préférence et à la performance d’autres leviers marketing.
Le budget doit donc être construit à partir d’une hypothèse de contribution de l’influence à l’acquisition, puis ajusté en fonction des résultats observés.
3. Ne pas comparer systématiquement l’influence au CAC de Meta Ads
C’est un autre automatisme fréquent dans les arbitrages budgétaires.
Une campagne Meta Ads affiche un CAC de 30 €. Une campagne d’influence affiche un CAC attribué de 45 €.
La conclusion semble immédiate : il faudrait réduire l’influence pour renforcer le budget publicitaire.
Mais cette comparaison peut être trompeuse.
Les deux canaux ne jouent pas nécessairement le même rôle dans le parcours d’achat.
Meta Ads permet de diffuser des contenus auprès d’audiences ciblées, de tester différentes créations et d’optimiser les investissements à partir des résultats remontés par la plateforme.
L’influence permet notamment de faire découvrir une marque à travers une personne, une communauté, un usage ou une recommandation. Elle peut créer de l’attention et de la préférence avant même que le consommateur envisage un achat.
Un contenu publié par un créateur peut ainsi contribuer à une conversion qui sera finalement attribuée à une recherche Google, à une publicité ou à une visite directe.
Cela ne signifie pas que l’influence doit être protégée de toute exigence de performance.
Cela signifie qu’il faut comparer les canaux avec une lecture plus complète : nouveaux clients, qualité du trafic, panier moyen, contribution aux ventes, contenus produits et capacité à alimenter les autres leviers.
Un budget marketing bien construit ne cherche pas nécessairement à faire gagner un canal contre un autre. Il cherche à organiser leur complémentarité.
4. Construire son enveloppe budgétaire à partir de plusieurs postes de dépenses
Une fois les objectifs définis, il faut déterminer ce que le budget d’influence doit réellement couvrir.
C’est une étape importante, car certaines marques raisonnent encore uniquement en rémunérations de créateurs.
Or, le coût d’une stratégie d’influence ne se limite pas aux honoraires des profils sélectionnés.
Voici les principaux postes à prévoir.
La stratégie et le pilotage
Ce poste couvre le travail réalisé en amont : analyse des enjeux, définition des objectifs, sélection des territoires créatifs, choix des profils et construction du plan d’activation.
Il comprend également le suivi des résultats, l’analyse des performances et les recommandations pour les campagnes suivantes.
La rémunération des créateurs
Elle dépend des profils, de leur audience, de leur expertise, des formats demandés, du nombre de contenus et des droits négociés.
Il faut également anticiper les éventuelles collaborations récurrentes avec des ambassadeurs.
La production des contenus
Certaines campagnes nécessitent des moyens de production supplémentaires : tournage, déplacement, accessoires, lieux ou prestations spécifiques.
Ces dépenses doivent être prévues dès la construction du budget, notamment lorsque la marque souhaite produire des contenus plus élaborés.
L’amplification média
Un contenu publié sur le compte d’un créateur peut également être diffusé auprès d’audiences plus larges grâce à la publicité.
Il faut donc prévoir une enveloppe distincte pour l’amplification, en tenant compte des droits d’utilisation et des conditions négociées avec les créateurs.
Le tracking et la mesure
Les liens UTM, les outils analytics, le rapprochement avec les données CRM et les dispositifs d’enquête post-achat demandent parfois du temps et des ressources.
Sans cette préparation, il devient plus difficile de comprendre les résultats et de prendre des décisions pour la suite.
Un budget d’influence doit financer un dispositif complet, pas uniquement une série de publications.
5. Penser son budget sur douze mois plutôt que campagne par campagne
C’est probablement l’un des changements les plus importants à intégrer dans la préparation de 2027.
Les marques ont souvent tendance à construire leur budget d’influence autour des grands temps forts commerciaux : lancement produit, soldes, fêtes de fin d’année, rentrée ou opérations promotionnelles.
Ces moments sont importants, mais ils ne doivent pas concentrer à eux seuls toute la stratégie.
Une campagne d’influence demande du temps pour être préparée, déployée, analysée et optimisée.
Si la marque attend chaque temps fort pour solliciter des créateurs, elle risque de multiplier les activations ponctuelles sans capitaliser sur les apprentissages précédents.
Il est donc préférable de construire une enveloppe annuelle avec plusieurs temporalités.
Novembre – décembre 2026 : préparer les investissements 2027
Avant de définir les dépenses, il faut dresser le bilan de l’année écoulée.
Quels profils ont généré les meilleurs résultats ? Quels contenus ont suscité de l’intérêt ? Quels formats ont été réutilisés ? Quelles campagnes ont réellement contribué à l’acquisition ? Quels problèmes de tracking ont limité l’analyse ?
Cette période doit également permettre de définir les priorités commerciales, les lancements et les temps forts de 2027.
L’objectif est de ne pas commencer l’année en cherchant des créateurs dans l’urgence.
Janvier – mars 2027 : tester et établir les premières références
Le premier trimestre peut servir à tester plusieurs profils, territoires créatifs et formats.
L’idée n’est pas de multiplier les collaborations sans direction, mais de construire une première base de comparaison.
Quels créateurs génèrent du trafic qualifié ? Quels contenus déclenchent des recherches ou des visites produit ? Quels formats peuvent être amplifiés ? Quels profils semblent capables de recruter de nouveaux clients ?
Ces premiers résultats permettent d’affiner les hypothèses budgétaires.
Avril – juin 2027 : optimiser et renforcer les investissements pertinents
Une fois les premières campagnes analysées, la marque dispose de davantage d’informations pour ajuster ses choix.
Elle peut renouveler certaines collaborations, développer des partenariats récurrents, amplifier les contenus qui le méritent ou tester de nouveaux angles créatifs.
C’est également le moment de vérifier si les objectifs commerciaux évoluent et si le budget doit être réalloué.
Juillet – septembre 2027 : préparer la fin d’année
La période estivale ne doit pas nécessairement être synonyme d’arrêt des investissements.
Elle peut être utilisée pour préparer les activations de rentrée et du quatrième trimestre, négocier les collaborations à venir et anticiper les besoins de production.
Les marques qui préparent leurs campagnes suffisamment tôt ont davantage de marge de manœuvre sur la sélection des profils et les idées créatives.
Octobre – décembre 2027 : activer, mesurer et capitaliser
Le quatrième trimestre concentre souvent des enjeux commerciaux importants.
Il faut donc prévoir les moyens nécessaires pour déployer les campagnes, mais aussi pour analyser les résultats.
Les enseignements de cette période alimenteront la stratégie 2028 : profils à réactiver, formats à développer, contenus à conserver et investissements à faire évoluer.
Une stratégie annuelle ne signifie pas que le budget doit être dépensé de manière uniforme chaque mois.
Elle signifie que chaque période doit avoir un rôle précis dans la progression de la marque.
6. Prévoir une enveloppe pour tester, une pour développer et une pour amplifier
Au lieu de répartir le budget uniquement par mois ou par temps fort commercial, il peut être intéressant de le structurer selon trois fonctions.
Tester
Cette enveloppe permet d’explorer de nouveaux profils, des formats différents ou des territoires créatifs.
Elle donne à la marque la possibilité de sortir de ses habitudes et de découvrir des opportunités qu’elle n’aurait pas identifiées autrement.
Développer
Cette partie du budget permet de renforcer les collaborations qui ont montré un intérêt pour la marque.
Il peut s’agir de renouveler les partenariats, de construire des relations avec des ambassadeurs ou de développer des séries de contenus.
Amplifier
Cette enveloppe permet de prolonger la durée de vie des contenus et de leur donner davantage de visibilité grâce à la diffusion payante, lorsque les résultats et les droits le justifient.
Il n’existe pas de répartition universelle entre ces trois postes.
Une marque qui débute en influence aura besoin de davantage d’expérimentation. Une marque qui dispose déjà de plusieurs années de données pourra consacrer une part plus importante de son budget aux collaborations et aux formats qui ont démontré leur potentiel.
L’essentiel est de ne pas investir toute son enveloppe dans des activations déjà connues, au risque de reproduire les mêmes campagnes chaque année.
7. Les automatismes budgétaires des CMO à remettre en question en 2027
Au moment de construire un budget, certains réflexes peuvent sembler rassurants. Ils permettent d’aller vite et de justifier les arbitrages.
Mais ils peuvent aussi limiter les possibilités de développement.
Automatisme n°1 : reconduire le budget de l’année précédente.
Une enveloppe ne devrait pas être reconduite sans analyse des résultats, des nouveaux objectifs et de l’évolution du marché. Le budget doit suivre la stratégie, pas l’inverse.
Automatisme n°2 : concentrer l’essentiel de l’investissement sur les temps forts commerciaux.
Les campagnes ponctuelles peuvent générer des pics d’activité, mais elles ne remplacent pas un travail continu de découverte, de considération et de construction de préférence.
Automatisme n°3 : demander un ROAS à chaque collaboration.
Toutes les collaborations ne remplissent pas une fonction de conversion immédiate. Certaines contribuent à la notoriété, à la création de contenus ou à la considération. Il faut définir les bons indicateurs selon l’objectif poursuivi.
Automatisme n°4 : sélectionner les créateurs uniquement à partir de leur coût ou de leur audience.
Un profil moins cher n’est pas nécessairement plus rentable. Un nombre d’abonnés élevé ne garantit pas non plus une audience pertinente. La sélection doit prendre en compte l’affinité, la qualité des prises de parole et le potentiel créatif.
Automatisme n°5 : réduire le budget dès qu’une campagne sous-performe.
Avant de couper un investissement, il faut comprendre ce qui n’a pas fonctionné. Le problème vient-il du créateur, du brief, de l’offre, du contenu, du tracking ou de la page produit ? Sans cette analyse, la décision risque de corriger le mauvais élément.
Automatisme n°6 : considérer les contenus comme des dépenses à durée limitée.
Un contenu peut continuer à produire de la valeur après sa publication initiale. Il faut anticiper sa réutilisation, ses droits et son éventuelle amplification dès la négociation.
Le rôle du CMO n’est pas de défendre une enveloppe d’influence pour elle-même. C’est de construire les conditions qui permettent à cet investissement de contribuer aux objectifs de l’entreprise.
8. Piloter son budget 2027 avec des scénarios plutôt qu’une prévision figée
Un budget annuel reste une hypothèse.
Même avec une bonne préparation, les résultats des premières campagnes peuvent modifier les priorités. Un nouveau format peut fonctionner mieux que prévu, un créateur peut devenir particulièrement pertinent ou une gamme peut nécessiter davantage de soutien commercial.
Plutôt que de figer toutes les dépenses dès janvier, il peut être utile de construire trois scénarios.
| Scénario | Logique d’investissement | Objectif |
|---|---|---|
| Prudent | Enveloppe limitée, tests ciblés, suivi rapproché | Valider les premières hypothèses |
| Central | Tests et renouvellement des collaborations pertinentes | Développer progressivement l’acquisition |
| Accélération | Renforcement des profils et contenus performants | Augmenter la contribution de l’influence |
Ces scénarios doivent être construits à partir des contraintes réelles de la marque : budget disponible, marge, capacité opérationnelle, objectifs de recrutement et résultats historiques.
Ils permettent aussi de définir des conditions de ré-allocation.
Par exemple, si les premières campagnes montrent qu’un type de contenu génère un trafic particulièrement qualifié, la marque peut décider de renforcer ce territoire créatif au trimestre suivant.
À l’inverse, si le tracking ne permet pas encore d’évaluer correctement les conversions, il peut être plus pertinent d’améliorer la mesure avant d’augmenter les dépenses.
Le budget ne doit pas être figé au point d’empêcher la marque de saisir les enseignements de ses propres campagnes.
9. Les indicateurs à suivre pour piloter son budget d’influence tout au long de l’année
Un budget annuel doit être accompagné d’un tableau de bord qui permet de suivre les résultats et de prendre des décisions.
Il ne s’agit pas de regarder tous les KPI avec la même attention, mais de sélectionner ceux qui correspondent aux objectifs de la marque.
| Dimension | Indicateurs à suivre | Décision à éclairer |
|---|---|---|
| Visibilité | Portée, impressions, CPM | Les investissements touchent-ils les audiences visées ? |
| Considération | Engagement, partages, clics, trafic | Les contenus suscitent-ils de l’intérêt ? |
| Acquisition | Nouveaux clients, CAC influence, taux de conversion | L’influence contribue-t-elle au recrutement ? |
| Rentabilité | ROAS, marge, panier moyen, LTV | Les investissements sont-ils cohérents avec le modèle économique ? |
| Capitalisation | Contenus réutilisables, droits, collaborations renouvelables | Que peut-on prolonger et amplifier ? |
Le reporting doit être analysé à plusieurs niveaux : campagne, créateur, contenu et période.
Il doit également permettre de comparer les résultats aux objectifs initiaux et aux hypothèses budgétaires.
Un point mensuel peut servir à suivre les dépenses et les résultats opérationnels. Une revue trimestrielle permet de prendre davantage de recul sur les investissements, de réallouer les budgets et d’ajuster la stratégie.
C’est cette régularité qui transforme le budget d’influence en véritable outil de pilotage.
En conclusion : le budget d’influence 2027 doit être pensé comme un investissement qui évolue
Construire un budget d’influence cohérent avec ses objectifs d’acquisition demande davantage qu’une répartition des dépenses entre créateurs et campagnes.
Il faut partir du modèle économique de la marque, définir le rôle de l’influence dans le mix marketing, anticiper les différents postes de coûts et organiser les investissements sur l’année.
Mais surtout, il faut accepter qu’une partie du budget serve à apprendre.
Les premières campagnes permettent de tester des profils et des idées. Les suivantes permettent de renforcer ce qui fonctionne. Les contenus les plus pertinents peuvent être prolongés et amplifiés.
Cette progression demande du temps, une lecture régulière des données et une vraie place accordée à la créativité.
Chez Influence Corner Studio, nous accompagnons les marques dans la construction et le pilotage de leur stratégie d’influence sur six mois, en reliant leurs objectifs commerciaux, leurs investissements créateurs et leurs territoires créatifs.
L’objectif n’est pas de dépenser davantage en influence en 2027. C’est de savoir pourquoi, où et à quel moment investir, pour construire une stratégie qui progresse au fil de l’année. Envie de poser les bases saines : discutons-en, c’est gratuit !
