Dans le podcast avec Malaika Coco, Responsable Communication et Influence, vous ponglez dans la stratégie d’influence responsable du groupe BEL qui représente les marques emblématiques : La Vache qui rit, Babybel, Boursin, Apéricube ou le petit dernier Nurish une gamme de fromage végétale.
Le postulat de départ est très simple : l’objectif premier est de vendre du fromage, ceci à tous les niveaux de l’entreprise, du département R&D en passant par le service qualité ou encore les équipes marketing, il s’agit de vendre du fromage.
Pour cela, le groupe s’appuie sur l’influence. Comment ?
Première étape : sensibiliser en interne sur l’influence
Dans une perspective de stratégie d‘influence long terme, responsable et ROIste, Malaika a souhaité sensibiliser ses équipes sur le sujet de l’influence. Pour cela, elle a initié, en 2021, la 1ère édition de l’Influence Day : une session d’inspiration et de partage de bonnes pratiques pour les équipes internes. Etaient également présents à cet évènement plusieurs agences partenaires, des experts, le groupe Meta, des ambassadeurs.rices des différentes marques, ou encore Mohamed Mansouri, Directeur de l’ARPP, qui a fait une intervention auprès des équipes du groupe. C’est d’ailleurs suite à cette rencontre que Malaika a rejoint le comité de suivi de l’Observatoire de l’Influence Responsable !
Cette journée a engendré des retours très positifs des équipes, qui sont ensuite montées en puissance sur le sujet de l’influence. D’autant que ce sujet n’est pas des plus simples, même pour ceux qui évoluent dans cet univers, surtout qu’il est de plus en plus médiatisé et connoté négativement. D’où l’importance de présenter à l’ensemble des salariés les axes stratégiques, et la valeur ajoutée que cela procure à leur marque.
Ce rendez-vous est désormais un rendez-vous annuel, dont la deuxième édition s’est tenue fin 2022. En 2021, plusieurs tendances avaient été mises en avant. Lors de cette seconde édition, le groupe a pu montrer comment ces tendances ont su être concrétisées et intégrés aux stratégies des différentes marques.
Deuxième étape : constituer un groupe d’ambassadeurs appelé les Believers
Le premier élément à prendre en compte pour choisir ses ambassadeurs n’est PAS le nombre d’abonnés. mais plutôt l’affinité avec la marque. Par exemple, Just Riadh, célèbre créateur de contenu de plus de 3 millions d’abonnés a été sélectionné car il mangeait souvent ses babybel devant la caméra, en story. Fromage de son enfance, un geste naturel pour lui.
Repéré par les équipes BEL, il a été approché pour une première collaboration. L’alchimie opéra et voilà qu’il compte aujourd’hui parmi les Believers !
3 points à retenir pour débuter un programme d’ambassadeur :
- – Testez et apprenez des collaborations classiques dites “one shot”. Cela vous permettra de prendre la main sur les étapes essentielles pour vous.
- – Restez en veille sur les réseaux sociaux pour repérer des profils d’affinitaire. Observer un influenceur parler de votre marque spontanément est un très bon indicateur.
- – La dimension humaine est très importante : rencontrez les personnes avec qui vous allez collaborer. Organisez une journée pour apprendre à les connaître.
On ne s’adresse pas de la même façon aux consommateurs de Babybel et Nurishh. En fonction des marques et des cibles, l’entreprise s’appuie sur des ambassadeurs différents qui n’ont pas forcément la même notion de mesure. Dans ce contexte, Malaika a voulu modéliser des KPI’s d’influence in-hearth, de manière à ce que tout le monde ait le même référentiel lorsqu’il s’agit de créer et mesurer différentes campagnes et actions…
Le taux d’engagement
Comme pour beaucoup de marque, le groupe BEL, considère le taux d’engagement important. L’entreprise a en effet un vrai enjeu de considération pour leurs marques. Quelque soit la taille de la communauté, tous les ambassadeurs et créateurs sont importants, surtout lorsqu’on sait que, par effet mécanique, plus la taille de la communauté est importante, plus le taux d’engagement diminue. Enfin, en général. Du côté de BEL, c’est plutôt l’inverse qui se produit : le taux d’engagement est fort auprès des micros-influenceurs mais également chez les figures qui tournent autour du million d’abonnés !
Cet indicateur est très révélateur sur l’affinité des communautés avec les marques du groupe, mais surtout de l’impact des contenus, qui traduisent une véritable authenticité et créativité. Ce sont des points très importants, surtout lorsqu’on est une entreprise qui fait partie du secteur ultra-concurrentiel du food. Pour émerger dans ce secteur, il faut générer de l’attention et du earn. Pour cela, il est nécessaire de s’appuyer sur des relais d’influence solides, et sur des incarnants qui aiment et qui portent les marques du groupe. Donc, pour nous le taux d’engagement est très important !
Le reach
Le reach est un indicateur également très intéressant. Pour cause, une multitude de contenus sont créés, et tout le monde voit ce qu’est le reach. Cependant, il y a différentes manières de la calculer, et tout le monde n’utilise pas la même méthode ! Le calcul du reach sur les stories a donc été l’objet de nombreuses discussions dans l’entreprise et avec les partenaires. L’objectif principal pour Malaika étant que cet indicateur soit le plus clair et le plus impactant. Pour elle, c’est finalement la mesure du premier panneau des stories uniquement qui est la mesure la plus réaliste.
L’Earned Media Value
Dernier KPI très important pour le groupe BEL, c’est l’EMV, ou l’Earned Media Value, qui permet d’attribuer une valeur à toutes les interactions sociales qui ont été générées à partir de la publication faite par une tierce personne.
Comme nous a expliqué Malaika, il faut démontrer l’impact des activations !
Pour cela, l’entreprise s’appuie sur Kolsquare, qui permet de mesurer chacune des actions marketing, même en non-paid. Ce qui est également très interessant avec cette notion d’EMV, c’est qu’on peut avoir une vision de qui a été mis en place sur le long terme, et observer si cela fonctionne et surtout est ROIste, car là est pour BEL l’objectif ultime !
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