La nature des portes paroles : égéries / influenceur.euses
Pour Adrien, à l’origine, la dynamique marketing s’est créée avec des porte-parole, et la beauté a été un secteur précurseur dans ce domaine. Les égéries, dont le développement remonte à une cinquantaine d’années, ont joué un rôle dans le façonnement des marques, et ont ajouté de la crédibilité et une expertise sur les produits L’Oréal. Ces égéries ont été les premiers pas vers le début de l’influence.
Aujourd’hui, il est très intéressant de voir comment a évolué la relation entre les égéries et les médias, qui s’influencent l’un et l’autre puisque tout est question de contenu, de comment aborder le consommateur et lui diffuser le message.
A l’époque, les égéries étaient plutôt sur une approche assez unique : elles étaient mono-produit, sur une publicité diffusée en télé et répétée de manière très importante sur une durée assez longue. Puis, avec l’arrivée des réseaux sociaux, s’est façonnée petit à petit une approche d’influenceur. Égéries et influenceurs sont donc devenus multi-produits, voir même multimarques, et un contenu bien plus varié. Ces derniers doivent en effet s’adapter : on ne publie pas la même chose sur TikTok que sur Instagram ou encore Snapchat.
Les influenceurs ont également un rôle différent de celui que jouent les égéries, puisqu’ils font plutôt partie de la société civile, même si aujourd’hui certaines influenceuses deviennent de réelles égéries, et la ligne devient très fine. On observe donc une diversité des influenceurs selon les plateformes, bien que les égéries gardent un rôle très important en termes de notoriété et de liens. Pour cause, ce sont des égéries qui, pour la plupart, sont présentes depuis longtemps au sein du groupe L’Oréal. Le message est donc authentique, et un vrai relationnel, et c’est là où commence ce métier pour Adrien : avec l’humain, et un vrai lien entre la marque et l’égérie ou l’influenceurs..
Le mix des formats
Chez L’Oréal, on utilise beaucoup le mix des formats, ce qui rend les campagnes très intéressantes! Adrien nous a présenté l’exemple de la campagne d’un sérum Mixa. Le groupe a mis en place une campagne d’influence en choisissant les bons influenceurs pour promouvoir au mieux ce sérum. Ces campagnes avaient un très bon écho auprès des audiences, preuves en étaient l’engagement, et le niveau des vues. Ainsi a été décidé d’intégrer du média à cette campagne afin d’augmenter le reach, c’est-à-dire l’audience de ces campagnes. L’impact a tout de suite été très fort et la marque a gagné de nombreuses parts de marché grâce à cette approche. C’est donc une approche très intéressante d’observer que l’influence alliée à du média permet de faire décoller ses performances. Dans une autre dynamique, pour la marque Garnier par exemple, le groupe a plutôt choisi d’activer des influenceurs sur des campagnes télévision. Ces créateurs, qui comptabilisent entre 50.000 et 250.000 followers sur la plateforme Youtube, ont été mis en scène se baladant dans les rayons d’un supermarché, notamment au rayon fruits, avant d’arriver sur le produit Hairfood de Garnier.
On retrouve donc 2 modèles différents : on peut utiliser un influenceur et booster cette campagne avec du media lorsqu’on voit qu’elle fonctionne plutôt bien. On peut également choisir d’utiliser des influenceurs dans des formats télévision, et on observe que cette démarche fait ses preuves également !
L’influence responsable et la stratégie d’ambassadeurs
Comme nous l’a expliqué Adrien, le groupe L’Oréal a été très précurseur dans sa capacité à être responsable. Plusieurs choses ont en effet été mises en place
- L’Oréal a été l’une des premières marques à adhérer au Certificat de l’Influence Responsable créé par l’ARPP, afin que chacun des influenceurs doivent être certifiés pour travailler avec le groupe. Cela permet d’une part de professionnaliser le secteur de l’influence, mais également de sécuriser le groupe, qui collabore avec plus de 500 influenceurs.
- Le groupe procède également à ce qu’on appelle le value matching. Ce procédé consiste en la vérification du contenu posté par les influenceurs afin d’être certain qu’ils n’aient pas eu de commentaires négatifs qui soient pas en lien avec les valeurs du groupe. Ainsi, tout commentaire sexiste, homophobe, raciste, ou encore des réponses agressives aux communautés, ou des propos sur des sujets portés sur des violences, sont éliminatoires pour une potentielle collaboration. Des commentaires qui auraient été supprimés peuvent même être retrouvés désormais.
- Le contrat mannequin fait également partie des engagements de L’Oréal. Cela consiste à s’assurer que toutes les personnes avec qui travaillent la marque ont bien un contrat. Cette vérification s’avère particulièrement utile pour les marques comme Dop, où des enfants sont régulièrement présents dans les publicités.
- Enfin, les droits en termes de musique sont également minutieusement vérifiés, notamment celles utilisés par les influenceurs. Pour cela, le groupe travaille avec Epidemic Sound, qui indique si le groupe détient les droits sur des contenus musicaux. Cela est très important notamment avec les algorithmes comme sur la plate-forme Tiktok, où sont mis en avant les contenus où sont présentes des musiques populaires.
Pour écouter notre conversation avec Adrien Seugé, rendez-vous sur votre plateforme d’écoute préférée ou bien ici
