Le ROAS suffit-il pour évaluer la rentabilité d’une campagne d’influence ?

Vous venez de terminer une campagne d’influence.

On vous présente les résultats : 250 000 vues, 12 000 interactions, plusieurs centaines de clics et un ROAS de 3.

Sur le papier, les chiffres sont encourageants.

Mais une question reste en suspens : est-ce que cette campagne vous a réellement rapporté de l’argent ?

Avec un ROAS de 3, vous avez généré trois euros de chiffre d’affaires attribué pour chaque euro investi, selon le périmètre de dépenses retenu.

Cela ne signifie pas que vous avez gagné deux euros.

Vous devez encore tenir compte de vos marges, de vos coûts d’acquisition et de la manière dont les ventes ont été attribuées à la campagne.

Et si vous avez recruté de nouveaux clients, vous devez aussi comprendre ce qu’ils peuvent apporter à votre marque dans la durée.

Le ROAS reste un indicateur intéressant. Mais utilisé seul, il peut vous conduire à de mauvaises décisions budgétaires.

Voici comment l’interpréter et quels indicateurs lui associer pour piloter votre stratégie d’influence.

1. Que mesure réellement le ROAS en influence marketing ?

Le ROAS, pour Return on Ad Spend, mesure le rapport entre le chiffre d’affaires attribué à une campagne et les dépenses prises en compte dans son calcul.

Sa formule est simple :

ROAS = Chiffre d’affaires attribué ÷ Dépenses de campagne

Prenons un exemple.

Vous investissez 10 000 € dans une campagne d’influence.

Vous attribuez 30 000 € de chiffre d’affaires à cette opération.

Votre ROAS est de 3.

Autrement dit, chaque euro investi correspond à trois euros de chiffre d’affaires attribué.

C’est un indicateur utile pour comparer des campagnes, suivre leur évolution et identifier les activations qui contribuent aux ventes.

Mais avant de tirer des conclusions, vérifiez deux éléments.

Quels coûts avez-vous inclus ?

Certains reportings divisent le chiffre d’affaires par les seules rémunérations des créateurs.

D’autres intègrent également les frais de production, la gestion de campagne et l’amplification publicitaire.

Ces deux méthodes ne produisent pas le même ROAS.

Si vous souhaitez comparer vos campagnes dans le temps, vous devez définir un périmètre de dépenses constant et le préciser dans vos reportings.

Comment avez-vous attribué les ventes ?

Les ventes proviennent-elles des codes promotionnels, des liens UTM, de votre plateforme e-commerce ou d’un autre modèle d’attribution ?

Une campagne peut afficher un ROAS différent selon la méthode utilisée.

Le ROAS ne représente donc pas automatiquement toutes les ventes influencées par vos créateurs.

Il représente les ventes que votre dispositif de mesure a permis d’attribuer à la campagne.

2. Pourquoi un ROAS élevé ne garantit pas une campagne rentable

Vous pouvez obtenir un ROAS de 4 et ne pas dégager de bénéfice sur les commandes concernées.

Tout dépend de votre marge.

Imaginons deux marques qui investissent chacune 10 000 € en influence et génèrent 30 000 € de chiffre d’affaires attribué.

Leur ROAS est identique : 3.

Pourtant, leur situation économique est très différente.

	Marque A	Marque B
Investissement influence	10 000 €	10 000 €
CA attribué	30 000 €	30 000 €
ROAS	3	3
Taux de marge sur coûts variables, avant influence	60 %	25 %
Marge contributive avant influence	18 000 €	7 500 €
Solde après investissement influence	+8 000 €	-2 500 €

Exemple fictif simplifié. Les taux de marge supposent que les coûts variables des commandes ont déjà été déduits, hors investissement influence. Les frais fixes, effets de cannibalisation et éventuelles ventes futures ne sont pas pris en compte.

La marque A dégage un solde positif de 8 000 € sur le périmètre étudié.

La marque B affiche un solde négatif de 2 500 €.

Même chiffre d’affaires. Même ROAS. Deux résultats économiques différents.

Votre ROAS doit donc être analysé à la lumière de vos marges, pas uniquement de votre chiffre d’affaires.

Pour un CMO, c’est particulièrement important au moment de défendre un budget ou de décider quelles campagnes reconduire.

3. Calculez le ROAS nécessaire pour couvrir votre investissement

Plutôt que de considérer qu’un ROAS de 3 est toujours bon et qu’un ROAS de 2 est toujours mauvais, vous pouvez calculer votre seuil de rentabilité.

Dans un modèle simplifié, la formule est la suivante :

ROAS de rentabilité = 1 ÷ Taux de marge contributive avant investissement influence

Si votre taux de marge contributive est de 50 %, vous devez générer un ROAS de 2 pour couvrir l’investissement influence, sur les ventes attribuées.

Si votre marge est de 25 %, vous devez atteindre un ROAS de 4.

Si votre marge est de 60 %, le seuil théorique est d’environ 1,67.

Ce calcul constitue un point de départ, à condition d’utiliser un périmètre cohérent pour le chiffre d’affaires, les coûts variables et les dépenses d’influence.

Il ne prend pas automatiquement en compte les frais fixes, les ventes qui auraient eu lieu sans la campagne ou la valeur future des clients recrutés.

Mais il permet déjà de remplacer une question trop générale — « Est-ce que notre ROAS est bon ? » — par une question beaucoup plus utile :

« Quel ROAS devons-nous atteindre compte tenu de notre modèle économique ? »

Et cette réponse sera différente d’une marque à l’autre.

4. Associez le ROAS à votre CAC influence

Le ROAS vous indique combien de chiffre d’affaires vous attribuez à vos dépenses.

Mais il ne vous dit pas combien vous coûte le recrutement d’un nouveau client.

Pour cela, vous devez regarder votre CAC influence.

CAC influence = Coût total de la campagne ÷ Nombre de nouveaux clients attribués

Prenons deux campagnes fictives.

	Campagne A	Campagne B
Investissement	10 000 €	10 000 €
CA attribué	30 000 €	25 000 €
ROAS	3	2,5
Nouveaux clients attribués	100	250
CAC influence	100 €	40 €

La campagne A affiche le meilleur ROAS.

Mais la campagne B recrute davantage de nouveaux clients, à un coût inférieur.

Laquelle faut-il privilégier ?

Vous ne pouvez pas encore trancher.

Vous devez regarder votre marge par commande, le panier moyen, la part des clients existants et le comportement des nouveaux clients dans le temps.

Si votre objectif prioritaire est l’acquisition, la campagne B peut présenter un intérêt stratégique supérieur malgré un ROAS initial plus faible.

À l’inverse, si votre objectif est de générer rapidement de la marge sur les ventes, les conclusions peuvent être différentes.

C’est pourquoi vous devez analyser le ROAS et le CAC ensemble.

Vous pouvez également utiliser notre simulateur CAC influence pour obtenir une première estimation à partir de vos données.

5. Distinguez les ventes réalisées auprès de vos clients existants et de vos nouveaux clients

Toutes les ventes attribuées à une campagne d’influence ne produisent pas la même valeur pour votre entreprise.

Un client fidèle qui utilise le code promotionnel d’un créateur peut contribuer au chiffre d’affaires de la campagne.

Mais aurait-il acheté votre produit de toute façon ?

À l’inverse, un nouveau client peut découvrir votre marque grâce à un créateur, consulter plusieurs contenus, puis effectuer son premier achat quelques jours plus tard sans utiliser de code.

Ces deux situations méritent d’être distinguées.

En rapprochant vos données d’influence de votre CRM ou de Shopify, vous pouvez chercher à identifier :

• Le nombre de nouveaux clients attribués.
• Le nombre de clients existants ayant acheté.
• Le panier moyen de chaque groupe.
• Les marges associées aux commandes.
• Les achats répétés dans les mois suivants.

Vous pourrez alors comprendre si une campagne contribue principalement à générer des ventes immédiates, à recruter de nouveaux clients ou à réactiver votre clientèle.

Cette lecture vous aidera aussi à choisir les bons créateurs pour vos prochaines activations.

Un profil qui génère moins de chiffre d’affaires immédiat peut présenter un intérêt s’il attire des clients particulièrement pertinents pour votre marque.

Encore faut-il pouvoir l’observer dans vos données.

6. Intégrez la valeur client dans la durée

Le premier achat ne raconte pas toujours toute l’histoire.

Pour une marque de cosmétique, de compléments alimentaires ou de produits alimentaires consommés régulièrement, un client recruté aujourd’hui peut effectuer plusieurs achats au cours des mois suivants.

C’est là qu’intervient la valeur vie client, ou LTV (Lifetime Value).

Elle permet d’estimer la valeur économique qu’un client apporte à l’entreprise sur une période donnée.

Vous pouvez notamment observer le taux de réachat, la fréquence de commande, le panier moyen et la marge générée.

Mais attention à ne pas confondre chiffre d’affaires futur espéré et rentabilité déjà réalisée.

Une LTV prévisionnelle repose sur des hypothèses. Elle doit être suivie et confrontée aux comportements réels des clients.

Si vous souhaitez comparer la LTV à votre CAC, utilisez idéalement une valeur client calculée en marge contributive, sur un horizon cohérent avec votre activité.

Ce que cela change pour votre stratégie d’influence

Vous pouvez découvrir qu’un créateur génère un ROAS modeste au premier achat, mais recrute des clients qui reviennent régulièrement.

Un autre peut générer un chiffre d’affaires immédiat plus élevé, mais attirer surtout des acheteurs ponctuels sensibles aux promotions.

Sans suivi CRM, ces différences restent difficiles à identifier.

Avec un suivi par cohortes, vous pouvez progressivement mieux comprendre la qualité des clients recrutés par vos différentes campagnes.

Vous ne pilotez plus seulement les ventes d’une opération.

Vous commencez à piloter la valeur de l’acquisition.

7. N’oubliez pas les limites de l’attribution

Vous avez peut-être déjà constaté ce décalage : une campagne génère beaucoup de conversations autour de votre marque, mais les ventes attribuées restent modestes.

Cela ne signifie pas nécessairement que les créateurs n’ont eu aucun effet.

Un consommateur peut découvrir votre produit sur Instagram, rechercher des avis sur Google, visiter votre site plusieurs fois et finalement acheter après avoir cliqué sur une publicité Meta.

Selon votre modèle d’attribution, la vente peut être comptabilisée dans un autre canal.

À l’inverse, un client qui connaissait déjà votre marque peut utiliser le code promotionnel d’un créateur au moment de commander.

Dans ce cas, la vente attribuée ne correspond pas nécessairement à une vente supplémentaire créée par la campagne.

Vous devez donc distinguer trois notions :

Le chiffre d’affaires suivi directement : les ventes reliées à des codes, liens ou événements de tracking.

Le chiffre d’affaires attribué : les ventes que votre modèle d’attribution associe à l’influence.

Le chiffre d’affaires incrémental : les ventes supplémentaires qui n’auraient probablement pas eu lieu sans la campagne.

Ces trois chiffres ne sont pas interchangeables.

Pour aller plus loin, vous pouvez compléter votre tracking avec des enquêtes post-achat, des analyses CRM et, lorsque votre volume de données le permet, des tests d’incrémentalité.

Le ROAS reste utile, mais sa précision dépend de votre méthode de mesure.

8. Ne jugez pas tous vos créateurs sur leur ROAS immédiat

Dans une campagne, tous les créateurs ne remplissent pas nécessairement le même rôle.

Certains permettent de faire découvrir votre marque à une nouvelle audience.

D’autres expliquent vos produits, répondent aux objections ou renforcent la confiance.

D’autres encore déclenchent plus directement des visites ou des commandes.

Si vous comparez tous ces profils uniquement à partir de leur ROAS immédiat, vous risquez d’écarter des créateurs qui contribuent à d’autres étapes du parcours d’achat.

Prenons l’exemple d’un lancement produit.

Un premier créateur présente votre nouveauté à une communauté qui ne connaît pas encore votre marque.

Un deuxième réalise une démonstration détaillée.

Un troisième propose une offre commerciale quelques jours plus tard.

Le dernier peut obtenir le meilleur ROAS attribué.

Mais cela ne signifie pas qu’il est le seul à avoir contribué aux ventes.

Vous devez donc définir les indicateurs de chaque créateur en fonction de son rôle dans la campagne.

Pour les profils orientés notoriété, regardez la portée qualifiée, la mémorisation lorsque vous pouvez la mesurer et les signaux d’intérêt.

Pour les profils orientés considération, analysez les visites, les recherches, les interactions et la qualité des contenus.

Pour les profils orientés acquisition, suivez les nouveaux clients, le CAC, les ventes attribuées et la marge.

Cette approche vous aidera à construire un dispositif plus cohérent, au lieu de demander le même résultat à tous vos partenaires.

9. Intégrez la valeur des contenus que vous pouvez réutiliser

Lorsque vous collaborez avec un créateur, vous n’achetez pas nécessairement uniquement une publication auprès de sa communauté.

Vous pouvez aussi obtenir un contenu que votre marque pourra exploiter sur ses propres canaux.

Une démonstration produit, un tutoriel, un témoignage ou une vidéo particulièrement réussie peut ensuite trouver sa place dans vos campagnes publicitaires, vos pages produit ou vos communications.

À condition, bien sûr, d’avoir négocié les droits d’utilisation correspondants.

C’est une dimension importante de la rentabilité de l’influence.

Un contenu peut continuer à produire de la valeur après sa diffusion initiale.

Mais ne mélangez pas cette valeur potentielle avec les revenus déjà générés.

10. Construisez un reporting qui vous aide à décider

Un reporting influence ne devrait pas se terminer par une série de chiffres accompagnés d’un commentaire sur la réussite de la campagne.

Il devrait vous aider à prendre les décisions suivantes.

Quels créateurs allez-vous réactiver ?

Quels formats méritent un nouveau test ?

Quels contenus allez-vous amplifier ?

Quelles campagnes devez-vous ajuster ou arrêter ?

Et surtout, comment allez-vous répartir votre prochain budget ?

Pour y répondre, vous pouvez construire un tableau de bord autour de cinq dimensions.

Dimension	Indicateurs à suivre
Investissement	Budget total, coût par créateur, production, amplification
Visibilité et intérêt	Portée qualifiée, vues, interactions, trafic
Acquisition	Nouveaux clients, CAC influence
Rentabilité	ROAS, marge contributive, solde après investissement
Valeur dans la durée	Réachat, LTV en marge, performance des contenus réutilisés

Vous n’avez pas besoin de mesurer tous ces indicateurs avec la même précision dès votre première campagne.

En revanche, vous devez savoir quelles données vous possédez, lesquelles restent estimées et quelles décisions vous pouvez raisonnablement prendre à partir de ces informations.

C’est ce travail qui permet de passer d’une succession de collaborations à une stratégie d’influence pilotée dans la durée.

En conclusion : le ROAS est un point de départ, pas un verdict

Un ROAS de 4 ne signifie pas automatiquement que votre campagne est rentable.

Un ROAS de 2 ne signifie pas nécessairement qu’elle est mauvaise.

Pour comprendre ce que vos investissements en influence rapportent réellement à votre marque, vous devez croiser les ventes attribuées avec vos marges, votre coût d’acquisition et la valeur des clients recrutés.

Vous devez également tenir compte du rôle des créateurs, de la qualité des contenus et des limites de votre attribution.

Chez Influence Corner Studio, nous partons de vos objectifs commerciaux et de vos données pour construire une stratégie d’influence qui combine créativité, sélection des créateurs et pilotage de la performance.

Nous analysons notamment vos campagnes précédentes, vos investissements et vos données CRM ou Shopify pour identifier les pistes d’amélioration et les opportunités de croissance.

Vous connaissez votre ROAS, mais vous ne savez pas encore ce que l’influence rapporte réellement à votre marque ?

Commencez par utiliser notre simulateur CAC influence pour obtenir une première estimation.

Et si vous souhaitez aller plus loin, nous pouvons analyser ensemble vos campagnes des 6 à 12 derniers mois afin d’identifier les leviers à renforcer, les créateurs à réactiver et les marges de progression possibles.