Comment transformer les collaborations en véritables partenariats narratifs ?
À travers l’expérience de Gemmyo, cette conversation explore les dispositifs de communication qui peuvent être complémentaires pour développer des actions de visibilité à fort impact.
On débute avec le parcours d’Eulalie
Myriam : Bonjour, Eulalie ! Merci de m’accueillir ici dans les bureaux de Gemmyo, une marque de joaillerie fascinante. On va discuter aujourd’hui de votre stratégie d’influence, ce qui est super intéressant car c’est la première fois que je reçois une marque de ce secteur. Mais avant de plonger dans le sujet, pourrais-tu nous parler de ton parcours et de ce qui t’a menée ici ?
Eulalie : Avec plaisir ! Je m’appelle Eulalie, j’ai 26 ans, et mon parcours est effectivement un peu atypique. À la base, je me destinais à un domaine totalement différent, celui des musées et du patrimoine, une passion de longue date pour moi. Mon projet était d’adapter les expositions pour les personnes en situation de handicap, physique ou mental. Mais j’ai vite réalisé que les opportunités d’évolution n’étaient pas à la hauteur de mes espérances. En parallèle, je nourrissais une fascination pour Paris, le luxe et la joaillerie, sans jamais imaginer pouvoir travailler dans ce secteur. Finalement, j’ai suivi un master en luxe et arts à Angers, ce qui m’a permis d’approfondir mes connaissances en joaillerie et histoire de la mode. J’ai ensuite eu la chance de décrocher un stage chez Gemmyo.
Myriam : On ressent bien ton amour pour l’art et la culture dans cette belle marque de joaillerie, où l’histoire des pierres et des bijoux a une importance capitale. Alors, quand tu as commencé, par quoi as-tu débuté ici ?
Son arrivée à Gemmyo
Eulalie : Mon stage a démarré en janvier 2022. J’avais plusieurs responsabilités : j’assistais à la fois l’équipe des réseaux sociaux, celle des événements, et aussi la section influence. Ce qui m’a énormément plu, c’est la polyvalence. J’ai beaucoup appris, et aujourd’hui je gère les réseaux sociaux et l’influence en collaboration avec Pauline, la fondatrice. Au départ, j’avais une vision un peu commerciale de l’influence, mais j’ai découvert que c’était avant tout une histoire de relations humaines, et c’est cette dimension que j’adore.
Myriam : Ta progression a été rapide ! De stagiaire, tu es maintenant responsable des réseaux sociaux et de l’influence. Comment as-tu vécu ce challenge ?
Eulalie : C’était stressant ! Je suis quelqu’un d’assez anxieux, alors bien sûr, j’avais des doutes. Mais chez Gemmyo, on fonctionne en petites équipes et on s’entraide énormément. Aujourd’hui, je travaille avec une équipe soudée, avec des personnes comme Alix et Loïc, notre directeur de communication, ce qui rend tout plus simple et agréable.
Du chat rose aux collaborations commerciales sur Instagram
Myriam : J’ai découvert Gemmyo grâce à votre fameuse campagne du chat rose dans le métro, qui a intrigué énormément de monde ! Peux-tu nous en dire un peu plus sur l’histoire de la marque ?
Eulalie : Gemmyo a été fondé en 2011 par Pauline et Charif, un couple passionné qui ne venait pas du tout du monde de la joaillerie. L’idée leur est venue alors que Pauline cherchait une bague de fiançailles et n’a pas trouvé ce qui lui convenait. Ils ont donc fondé une maison de joaillerie à leur image, chaleureuse et accessible, avec une approche 100 % digitale à l’époque. Aujourd’hui, nous avons des boutiques qui offrent un accueil tout aussi convivial.
Créer des collaborations d’influence sincères et durables
Myriam : C’est impressionnant de voir une marque de joaillerie débuter en ligne, surtout avec la réticence que peuvent avoir les gens à acheter des bijoux coûteux sur Internet. Comment avez-vous relevé ce défi ?
Eulalie : Oui, c’était un pari risqué ! Mais Pauline et Charif ont toujours misé sur la transparence et l’accessibilité, ce qui a rendu l’achat en ligne plus rassurant. Aujourd’hui, nos boutiques offrent aux clients une expérience chaleureuse et immersive. Nous avons même un blog, Le Carnet, où Juliette partage des conseils pour choisir une bague, comprendre les différences entre les pierres et les métaux, etc. L’idée est de donner aux clients toutes les clés pour qu’ils se sentent en confiance.
Myriam : Justement, parlons d’influence. Quand tu es arrivée, quelle était la stratégie d’influence de Gemmyo ?
Eulalie : À mon arrivée, on se concentrait principalement sur des collaborations autour de moments clés, comme Noël, la Saint-Valentin, ou le lancement de nouvelles collections. Par exemple, Hélène, de Mon blog de fille, a été l’une des premières à nous faire confiance. elle reste une collaboratrice précieuse. À l’époque, les collaborations mettaient surtout en avant un bijou spécifique, mais nous ne faisions pas encore d’affiliation.
3 types de collaborations
Myriam : Et aujourd’hui, comment abordez-vous les collaborations ? Demandez-vous un certain nombre de contenus en échange d’un bijou offert, par exemple ?
Eulalie : En fait, nous avons plusieurs types de collaborations. Pour les partenariats de gifting, où nous offrons un bijou fait à la main en or 18 carats, nous laissons le créateur de contenu libre de produire les contenus qu’il souhaite. En revanche, pour des collaborations plus importantes qui impliquent des contenus sur plusieurs plateformes (Instagram, YouTube, TikTok), nous prévoyons un budget en plus du bijou offert. L’objectif est de construire une relation sincère, où le bijou fait partie de la vie de l’influenceur et prend une vraie signification personnelle pour lui.
Myriam : Comment sélectionnez-vous les créateurs avec qui vous travaillez ?
Eulalie : Cela dépend. Parfois, des créateurs nous contactent pour nous dire qu’ils se marient, et dans ces cas-là, c’est une opportunité toute trouvée ! Nous essayons aussi de ne pas limiter notre image à celle d’une marque de mariage. Avec des collections comme Entaille, qui propose des bijoux unisexes à porter au quotidien, nous voulons aussi montrer qu’un bijou peut simplement être un plaisir personnel. Par exemple, avec J’aime tout chez toi, nous avons créé un format vidéo immersif où les créateurs racontent leur rapport aux bijoux. Nous adaptons chaque collaboration en fonction du profil et des aspirations de l’influenceur.
La narration au coeur des dispostifs d’influence
Myriam : C’est une approche très storytelling ! Chaque partenariat semble raconter une histoire unique.
Eulalie : Oui, absolument. C’est essentiel pour nous. Nous avons par exemple collaboré avec Clémence sur un bijou de naissance, symbolisant sa deuxième grossesse. L’idée est toujours de raconter une histoire qui résonne avec la vie du créateur et touche son audience. C’est comme ça que nos bijoux prennent du sens.
Myriam : Vous créez ainsi une véritable relation à long terme avec vos ambassadeurs. Comment vois-tu évoluer cette stratégie d’influence à l’avenir ?
Eulalie : Nous souhaitons fidéliser un groupe d’ambassadeurs de confiance avec qui nous pourrons travailler de manière continue tout au long de l’année. Nous voulons aussi organiser des événements intimes, où le créateur se sentira partie prenante de notre univers. En renforçant ces liens, nous espérons créer des collaborations authentiques et durables.
L’expansion internationale de Gemmyo : s’adapter aux spécificités culturelles
Myriam : Gemmyo s’est récemment implanté au Japon avec une résidence. Est-ce que tu peux nous en dire plus sur cette expansion internationale ?
Eulalie : Oui ! Le Japon est un pays cher au cœur de Pauline et Charif, les fondateurs. Charif a même de la famille là-bas, et les Japonais sont très friands des produits français, surtout dans le domaine du luxe. La résidence nous a permis de tester l’attrait de notre marque auprès de ce marché. Comme les goûts et habitudes sont différents de la France, nous travaillons avec une agence locale pour ajuster notre stratégie. Les retours sont très positifs, à tel point que nous allons bientôt ouvrir une boutique fixe à Tokyo.
Myriam : Félicitations ! J’imagine que l’accompagnement local est essentiel pour réussir ce type de projet. À l’échelle européenne, avez-vous d’autres points de vente en dehors de la France ?
Eulalie : Oui, en effet. Nous avons une boutique à Bruxelles, une à Genève, et une résidence à Zurich. En Suisse et en Belgique, nous gérons tout depuis la France, mais pour le Japon, nous avons besoin d’une expertise locale pour capter les subtilités du marché. C’est ce qui nous permet d’ajuster notre communication et notre influence en fonction de chaque culture.
Des partenariats longue durée
Myriam : C’est passionnant de voir l’évolution de la marque. En regardant en arrière, comment décrirais-tu l’évolution de la stratégie d’influence chez Gemmyo ?
Eulalie : Nous faisons moins de collaborations, mais nous les travaillons davantage en profondeur. Par exemple, nous investissons plus dans des collaborations de grande envergure avec des créateurs de contenu qui partagent notre vision et nos valeurs. L’influence a évolué pour devenir plus authentique, moins commerciale. Nous cherchons à raconter des histoires avec les créateurs, à travers des projets réfléchis et engageants. Cette approche nous a permis de construire des liens plus solides et de renforcer notre crédibilité.
Myriam : Vous avez également utilisé des campagnes d’affichage avec votre fameux « chat rose » dans le métro en 2014. Comment cette campagne s’intègre-t-elle dans votre stratégie globale ?
Eulalie : Cette campagne était un vrai succès ! Elle a permis de susciter de la curiosité autour de la marque et d’élargir notre audience. Comme pour l’influence, notre objectif avec l’affichage était de créer un lien émotionnel et d’intriguer, plutôt que de faire du marketing direct. Cela rejoint notre approche avec les ambassadeurs : on ne veut pas imposer des directives trop strictes, mais plutôt laisser de la place à la créativité et à l’expression personnelle.
Myriam : Effectivement, cela semble complémentaire avec l’influence. Quels autres leviers de communication utilisez-vous pour toucher votre audience ?
Influence, un socle autour duquel se construit le plan de communication
Eulalie : L’influence est notre principal levier, mais nous faisons aussi de la presse papier, qui fonctionne bien pour nous. Depuis le début, Instagram a été notre canal de prédilection. Nous nous appuyons beaucoup sur l’influence pour créer cette proximité avec les clients et leur permettre de se projeter avec nos bijoux dans des moments marquants de leur vie, comme un mariage ou une naissance.
Myriam : Vous avez vraiment réussi à créer une présence marquée dans le secteur de la joaillerie en ligne, ce qui n’est pas facile. Voyez-vous des concurrents adopter une stratégie similaire ?
Eulalie : Oui, je vois des marques comme Messika, très performantes dans l’événementiel d’influence. Boucheron également fait un travail impressionnant avec des événements et des collaborations de haut niveau. Notre ambition est d’innover en influence pour développer des expériences marquantes, tout en restant fidèles à notre identité et à notre approche chaleureuse.
Mode et prestige : renforcer la crédibilité de la marque à la Fashion Week
Myriam : J’ai entendu dire que vous avez participé à la Fashion Week cette année, c’est un vrai tournant pour Gémenos ! Peux-tu nous en dire plus ?
Eulalie : Oui, c’était un rêve de petite fille pour moi, et un vrai cap pour la marque. Nous avons participé en collaborant avec Louise Parent, une journaliste influente et passionnée de mode. Nous lui avons prêté des bijoux qu’elle portait lors de plusieurs défilés, selon ses envies et tenues. Ensuite, elle partageait ses looks sur Instagram et TikTok. Cette présence à la Fashion Week, aux côtés de personnalités reconnues, nous a permis de gagner en visibilité et de renforcer notre légitimité dans le secteur.
Nous avons également collaboré avec Cathy One pour la Biennale de Venise, où elle portait nos créations. C’est incroyable de voir à quel point la marque a évolué en trois ans, et ce n’est que le début !
Myriam : C’est impressionnant ! Ces événements apportent indéniablement de la crédibilité. Comment évaluez-vous les retours sur investissement pour ces types de collaborations, même s’ils ne sont pas toujours quantifiables directement ?
Eulalie : Pour ce type d’événements, on regarde surtout les statistiques sur les posts. Mais au-delà des chiffres, cela renforce notre image de marque et notre crédibilité. Par exemple, le fait d’être associée à la Fashion Week ou à la Biennale de Venise montre aux gens que Gemmyo est une marque qui a grandi. Une maison qui sait se positionner dans des événements prestigieux. C’est un investissement dans notre légitimité et notre image de marque. ça nous permet d’atteindre une audience qui pourrait encore nous voir comme une « petite marque de joaillerie digitale ».
Le rôle de l’affiliation dans la stratégie d’influence de Gemmyo
Myriam : C’est aussi intéressant de voir que ces collaborations créent un équilibre entre les relations publiques et l’influence, sans pour autant être trop publicitaires. Et sur l’affiliation, est-ce un levier que vous exploitez également ?
Eulalie : Oui, nous avons deux types de partenariats en affiliation. D’abord, il y a les créateurs qui connaissent et soutiennent la marque depuis longtemps, qui parlent de nos bijoux de manière spontanée. L’affiliation leur permet de rester libres dans leur contenu, tout en obtenant une commission. Ensuite, il y a des collaborations plus ponctuelles, où des créateurs qui souhaitent travailler avec nous bénéficient de l’affiliation quand nous n’avons pas forcément le budget pour une opération payée. Cela reste un business gagnant-gagnant, car nous pouvons ainsi travailler avec des créateurs talentueux tout en respectant notre budget.
Fidéliser les ambassadeurs pour construire une communauté engagée
Myriam : Et au-delà des collaborations ponctuelles, vous avez aussi mis en place des actions pour renforcer les relations sur le long terme, non ?
Eulalie : Absolument. On se rend compte que les collaborations qui marchent le mieux sont celles qui s’inscrivent dans la durée. L’idée est de créer un crew d’ambassadeurs qui aiment réellement la marque et avec qui nous partageons des moments importants de leur vie. Par exemple, nous avons travaillé avec Charlotte Ciné pour célébrer son anniversaire, et nous aimons l’accompagner dans ces occasions spéciales. Cela crée un vrai lien de confiance et rend nos collaborations plus authentiques. À terme, nous voulons fidéliser nos ambassadeurs, les inclure dans nos lancements et même organiser des événements plus personnels pour renforcer cette relation.
Les escapades éphémères pour rencontrer des clients
Myriam : C’est génial de voir cette fidélisation. Et au niveau de la communication locale, j’ai cru comprendre que vous organisez aussi des escapades éphémères pour aller à la rencontre des clients ?
Eulalie : Oui, comme nous n’avons pas de boutiques dans toutes les villes, nous avons lancé ce concept d’escapades éphémères. L’équipe se déplace dans des villes où nous ne sommes pas encore installés, et organise des rencontres dans des suites d’hôtel pour offrir aux clients la même expérience qu’en boutique. Cela permet à nos clients d’essayer nos bijoux dans un cadre intime et chaleureux, sans se déplacer jusqu’à Paris ou dans nos autres points de vente.
Myriam : C’est une très belle initiative. Et en regardant l’avenir, comment envisagez-vous l’évolution de la stratégie d’influence chez Gemmyo ?
Eulalie : Pour les prochains mois, nous souhaitons renforcer notre groupe d’ambassadeurs et créer des événements qui les intègrent encore plus dans notre univers. Nous voulons qu’ils se sentent partie prenante de la marque, comme des « amis de la maison ». Nous avons aussi des projets autour de nouveaux lancements et d’autres événements prestigieux. L’objectif est de co-créer des campagnes qui racontent des histoires authentiques, où le bijou devient une part de leur quotidien, au-delà du simple objet.
Myriam : Et pour l’avenir, quels projets d’influence sont en cours ?
Eulalie : Nous souhaitons fidéliser davantage nos ambassadeurs et intégrer des événements plus intimes pour renforcer ce lien unique avec eux. L’objectif est qu’ils se sentent proches de la maison Gemmyo et deviennent des représentants sincères de nos valeurs. Nous travaillons également sur des événements plus grands, notamment dans le cadre de Fashion Week, où nos bijoux sont portés par des personnalités influentes. Ces collaborations nous permettent de gagner en légitimité et d’asseoir notre présence dans le secteur.
Myriam : C’est une vision très inspirante de l’influence, qui dépasse le cadre commercial pour aller vers l’humain. Merci beaucoup pour ce partage, Eulalie. Avant de finir, un dernier mot sur tes projets personnels ?
Eulalie : Oui, après trois ans formidables chez Gemmyo, je m’envole pour de nouvelles aventures. Je reprends des cours du soir à l’école du Louvre, car l’histoire de l’art me manquait, et j’espère continuer à travailler dans l’influence tout en explorant des projets créatifs comme publier un recueil de poésie. Je suis curieuse de découvrir où ces nouvelles expériences me mèneront !
Si comme Gemmyo, vous avez envie de développer un narratif fort pour votre campagne d’influence, réservez une consultation gratuite de 30 min ici
