Comment le luxe tire son épingle du jeu grâce à l’influence ?
Interview d’Eric Briones, le libre penseur du luxe à la tête de la Paris School of Luxury et directeur de rédaction du Journal du luxe.
En quoi consiste le rôle du planneur stratégique ?
Eric Briones : “Le planneur stratégique? En fait, c’est l’avocat du client, du consommateur dans les agences de pub. Les créas délirent à travers leurs concepts, sont obsédés par leur création. Les commerciaux ont qu’une peur, c’est d’être en compétition, de ne pas plaire à leurs clients. Le planneur stratégique, c’est l’avocat du client, c’est le point de vue du client. Le point de vue du peuple entre guillemet.”
Le libre penseur du luxe
“Je ne suis pas fasciné par l’objet, le luxe. Par contre, ce qui me fascine, c’est la puissance de l’objet, du luxe et des marques. C’est cette fascination qu’ont les publics pour ces objets de luxe. Et ce qui est incroyable, plus autant dans cette modernité, les modes passent, les tendances passent, autant le désir sur le luxe est de plus en plus puissant.
Eric Briones pour INFLUENCE CORNER
C’est le sujet de mon livre Luxe & Résilience. Le luxe, il est invincible par rapport aux crises. J’ai envie de dire aujourd’hui il est plus puissant que jamais. On voit les derniers chiffres qui sont sortis hier LVMH. Il n’y a pas d’impact par rapport à la guerre ukrainienne. Toujours en croissance. La petite baisse est en ce moment parce que il y a du profit en Chine.
Mais on est face à un secteur qui est éminemment inspirant, éminemment dans notre quotidien. Ce qui peut surprendre dans le luxe, c’est bien plus que, entre guillemets, un fantasme pour riches. En ce moment, le luxe est partout. Il est dans les rues à New York, avec des parts de voix incroyables comme Tiffany&co à Times Square.
Le luxe et sa capacité de se réinventer
Eric Briones : En fait, c’est un phénix, le luxe. Et j’ai envie de dire. Le luxe profite des crises pour se réinventer. Et vous voyez, moi là, je suis en train d’écrire un nouveau livre, la suite qui est Luxe et Digital 2. Le premier titre sorti en 2016. Et en fait, voyez si on a eu cette crise. L’e commerce a pris une part de voix assez incroyable. Ben and compagnie indique en 2025, le commerce sera le premier canal de vente par rapport aux boutiques physiques.
C’est gigantesque et c’est vrai que la martingale on dirait le luxe est en retard. Le luxe est l’avez pas préparé à l’avance. C’est vraiment mon jugement. Le luxe avance à son rythme et là, aujourd’hui y vit pleinement et il y a un nouveau défi qui lui arrive, il a autant le Web1 et le Web2 était assez incompatible avec les valeurs du luxe. Mais finalement, voyez, le luxe s’est bien adapté. Autant le Web3 qui arrive Nft metavers est un pays de cocagne pour le luxe parce que je le crois foncièrement compatible avec les valeurs du luxe, ce qui n’était pas le cas avec le Web1 Web2.
Le marketing d’influence façonné par le luxe ?
Eric Briones : Ce que je vois, c’est que tout ça, c’est économiquement la part luxe, mode et beauté par rapport au business du marketing d’influence. Elle est gigantesque. On peut dire qu’aujourd’hui, si vous voulez, si je vais sur la population, des influenceuses Instagram ou même les les blogueuses des influencer quel a été leur sujet? Luxe, mode et beauté. C’est vraiment et pour moi le moteur. C’est amusant parce que quand j’ai écrit Buzz Marketing, je parlais pas du tout des beautés, je parlais beaucoup plus du cinéma, entertainement.
La dimension culturelle du luxe
Eric Briones : De toute façon, si vous voulez aujourd’hui, en 2022, le nouveau luxe, c’est de paraître cultivé, chic, c’est le snobisme culturel. Là, c’est une des tendances que j’ai remarqué. Le snobisme culturel s’est développé, j’appelle ça de business culturel. Et regardez aujourd’hui Balenciaga, vous l’avez cité. Mais on peut citer aussi Prada. Quand vous avez que Kim Kardashian qui s’habille en Prada aujourd’hui de la tête aux pieds, quand vous avez Léna Situations, qui s’habille en Prada.
Quand vous portez Prada. Vous avez une espèce d’élitisme culturel ici donc. Le luxe a toujours eu une proximité avec le monde des arts, parce qu’en fait, plus le produit de luxe est de moins en moins rare. Soyons clair on fait des sacs avec des centaines de milliers d’exemplaires. Le luxe a besoin de l’art pour être rare. Vous voyez, moi, je suis sans langue de bois ici. Le luxe a toujours eu besoin de l’art pour paraître rare, vous voyez pour apporter ce halo là, mais là, ça va encore plus loin.
Vous voyez, il y a des sites très influents comme HIGHSNOBIETY que j’adore et qui va être au Nasdaq bientôt, qui a un gros site sur la culture street et la culture tout court, ce qui est considéré comme une culture compagnie. Voyez ici ils sont pleinement dans vos leaks là et ils disent que dans le monde de la mode, en 2021, la tendance a été le MERCHTAINMENT. C’est en 2021, le luxe et la mode a très peu parlé de ces produits, mais il a parlé d’autre chose, de la culture.
Chaque univers, chaque grande marque de luxe a son univers culturel. Je prends un exemple Chanel, c’est la littérature. Et voyez, vous avez un podcast comme vous, un vidéo podcast sur la littérature qui est un des gros succès. Et vous avez en effet les plus grandes stars de la littérature, principalement.
Donc oui, pop culture à fond, culture classique et culture Balenciaga. Mais on pourrait citer Gucci. Et autres, et ça, c’est extraordinaire donc. Ce qui veut dire par là, c’est à dire que aujourd’hui, ça, c’est particulièrement vrai en Chine. On demande un domaine d’influence plus grand aux influenceurs. En tout cas, si on veut travailler dans le luxe, si on ne parle que chiffons. Je fais exprès d’employer la formule, ça ne suffit pas. Il faut envoyer. Avoir avoir un point de vue culturel, sociétal de plus en plus engagé parce que le luxe l’est aussi. Plus le luxe est puissant, plus il s’occupe de choses qui ne devaient pas s’occuper hier. Donc ça, c’est oui. Mais l’influence fait totalement partie de ce jeu.
Marque de sportwear et Luxe
Le luxe est un vampire qui aspire toute le monde contemporain. Moi, j’appelle ça le méta luxe. (Ce n’est pas méta Facebook.) c’est ce côté. Le luxe, c’est vraiment beau. Voyez, c’est comme c’est la revanche du prémium. Rappelez vous le premium, c’est une invention d’il y a quinze ans. Le premium, c’est quoi? C’est d’autres secteurs qui piquaient les codes du luxe pour prendre plus cher. Ça, c’est le premium. Et en fait, qu’est ce qu’on voit ? On voit aujourd’hui que le luxe justement, ben c’est la même chose. À l’inverse du premium, c’est qui est le luxe. Et partout, vous voyez le luxe dans nos rues, mais le luxe dans d’autres secteurs, il est dans le sportswear même le work wear.
Et quand je dis work wear, c’est brodé sur des vêtements de travail, c’est pas simplement vous voyez, le costume, c’est la jeunesse. En plus, c’est le premier objet de luxe, c’est des paires de sneakers de tee-shirts. On est dans cette envie. Un hoodie, vous voyez, ça vient comme ça?
Le web3 et le luxe, c’est pour quand ?
Les metavers, c’est demain voire après demain. Le NFT, c’est aujourd’hui. Donc moi, je fais vraiment un distinguo NFT/METAVERS. Et en terme d’influence, c’est incroyable. Parce que depuis que le sujet des médias ce qui vraiment fascine et interroge les marques, je peux vous dire que j’ai des clients qui m’interrogent quotidiennement sur le sujet pour comprendre et pour agir. Par exemple, la notion de community manager redevient au centre du jeu. Ils ont toujours été là, ils ont été à la mode. Et puis, à un moment donné, ça devenait un peu les parents pauvres, entre guillemets, de la communication.
Il faut savoir et en plus une marque, vous et vous n’êtes pas attendu comme le messie. Il va falloir montrer que vous avez compris cette culture là? Non, moi, ce que je vois très concrètement, si vous voulez, c’est que ce qui change la chose, c’est que littéralement on est face au web 3 qui a des valeurs communes avec le luxe qui sont la rareté, l’exclusivité, le prix cher, la difficulté d’accès, la proximité avec l’art.
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