Le marketing d’influence n’est plus un canal de niche
Il s’impose comme un pilier incontournable dans les stratégies de communication, aussi bien pour les marques nationales que locales. Pour la première fois, l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) et France Pub publient une étude inédite sur les investissements en marketing d’influence. Spoiler : les chiffres sont impressionnants. On les décortique pour vous en trois temps.
Une croissance fulgurante et des annonceurs conquis
2024 marque un tournant : 519 millions d’euros ont été investis en marketing d’influence en France, soit 5 % de l’ensemble des dépenses digitales. C’est une progression de +12,8 % par rapport à 2023, et de +42,4 % par rapport à 2022. À titre de comparaison, les investissements en communication globale ont progressé bien plus lentement : +3,7 % en 2023 et +5 % en 2024.
Le nombre d’annonceurs s’y mettant augmente aussi :
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En 2022, 15 % des annonceurs nationaux avaient recours à l’influence.
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En 2024, ils sont 20 %, soit environ 2 000.
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Et pour ceux dont le budget digital dépasse 150 000 €, la part grimpe à 28 %.
Conclusion ? L’influence n’est plus un pari audacieux : c’est un levier éprouvé. Les marques qui investissent de façon stratégique y trouvent leur compte… et de plus en plus de leurs concurrentes s’en inspirent.
Un secteur qui se professionnalise (enfin)
L’étude révèle une structuration accélérée du marché. Premier indicateur : 68 % des annonceurs nationaux font appel à des agences ou intermédiaires pour choisir les bons créateurs de contenu (contre seulement 37 % en 2022). L’époque du « freelance à l’aveugle » semble révolue.
Autre signe de maturité : la rémunération financière est devenue la norme. En 2024, 68 % des annonceurs privilégient le paiement des créateurs, contre seulement 33 % deux ans plus tôt. Cela traduit une reconnaissance plus forte du travail des influenceurs, et une volonté de transparence accrue dans les collaborations.
À noter : les petits budgets restent encore majoritaires – 48 % des annonceurs investissent moins de 10 000 € par an. Mais l’évolution est nette : 42 % investissent désormais entre 10 000 et 50 000 €, contre seulement 10 % en 2022. Ce sont ces signaux faibles qui annoncent les mutations profondes d’un secteur en pleine expansion.
Entre simplification et responsabilité : les défis à venir
Le succès du marketing d’influence ne va pas sans quelques points de friction. 38 % des annonceurs nationaux trouvent encore la mise en œuvre du levier trop complexe, bien qu’ils le jugent intéressant. Même son de cloche chez les acteurs locaux : 28 % estiment que c’est trop difficile à activer. Les outils se multiplient, mais l’orchestration reste délicate. Ce besoin de simplification opérationnelle est désormais au cœur des attentes du marché.
Autre enseignement clé : la montée des enjeux éthiques. Le Certificat de l’Influence commerciale responsable créé par l’ARPP est désormais reconnu par :
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25 % des annonceurs nationaux pratiquant l’influence.
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17 % des annonceurs locaux (soit 5 300).
Et surtout, 72 % des annonceurs nationaux et 75 % des annonceurs locaux estiment ce certificat important, voire très important. Le signal est clair : les marques veulent concilier performance et responsabilité.
En conclusion
Cette étude confirme que le marketing d’influence est désormais un levier stratégique central, en pleine professionnalisation, mais encore perfectible dans son exécution. Pour les marques, l’enjeu est double : simplifier les process tout en renforçant leur éthique. C’est aussi une formidable opportunité pour les créateurs de contenu sérieux, responsables, bien formés et alignés avec les valeurs de leurs partenaires.
Le marketing d’influence n’en est plus à ses balbutiements : il construit sa maturité.
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