Qui sont les acteurs de la chaîne de valeur de l’influence ?
A l’occasion du diffusion de la capsule spéciale autour de l’influence commerciale sur le podcast INFLUENCE CORNER, j’ai trouvé intéressant de créer une infographie qui permet de se rendre compte de la complexité des interactions entre les acteurs du marché de l’influence. Présentation et décryptage de l’infographie dans son édition 2023.
Le secteur de l’influence se professionnalise
Voilà, une phrase que vous avez souvent dû entendre ces dernières années. Une réalité qui s’est accentuée avec la nouvelle législation sur l’influence commerciale (9 juin 2023).
En effet, cette loi, en plus de définir les contours de l’influence commerciale, a permis la création d’une brigade dédiée à l’influence au sein de la DGCCRF. Cette brigade, composée de quinze personnes, a pour rôle de contrôler les contenus diffusés par les influenceurs sur les réseaux sociaux.
En cas d’infraction, cette brigade pratique le “name and shame3″. Cette pratique consiste à obliger les influenceurs à afficher sur leurs comptes les manquements à la loi. Une pratique sur laquelle je reviens avec Carine Fernandez, Présidente de l’UMICC, sur le podcast (diffusion à venir).
Avant la création de cette brigade, le marché pouvait compter sur l’auto-régulation menée par l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) qui a conduit deux éditions de l’Observatoire de l’influence responsable.
D’ailleurs, c’est dans une conversation avec Mohamed Mansouri sur Influence Corner que nous sommes revenus sur la démarche pédagogique pronée par l’ARPP pour impulser les bonnes pratiques à avoir sur les contenus sponsorisés. L’ARPP a créé pour cela le certificat de l’influence responsable dédié aux influenceurs.
Annonceur et influenceur : une relation ascendante ?
La pratique de l’influence a débuté avec le blogging. Initialement, les annonceurs faisaient appel à des blogueurs et blogueuses sur divers thématiques (beauté, décoration, bricolage) pour des tests produit en contrepartie d’articles de blogs.
Cette relation a bien évolué avec les réseaux sociaux qui ont permis un champ d’application très varié, aujourd’hui avec des plateformes comme Twitch, Tiktok, Instagram ou encore Discord.
La complexité est telle que les annonceurs ont souhaité se faire accompagner par des agences sociales, digitales ou encore RP pour identifier les opportunités et collaborer avec les bons créateurs de contenu.
En parallèle, les créateurs de contenu ressentent le besoin de se faire accompagner pour pérenniser leur activité. Ils rejoignent soit des agences d’influenceurs comme Point d’Orgue ou des labels, comme Webedia Creators, spécialisés dans la production et la monétisation des contenus. Certains créateurs de contenu préfèrent travailler avec des Talent Managers indépendants.
Mais quelle différence entre les agences conseils et d’influenceurs ?
La principale différence réside dans l’offre et l’accompagnement que ces agences proposent. Les premières agences conseillent les annonceurs dans la stratégie, les concepts et les briefs à déployer. Ce sont principalement des agences sociales, digitales et RP. A retrouvez sur le podcast, ma conversation avec Pierre Hubert Meilhac, Vice Président d’Ogilvy et Administrateur du SCRP.
Tandis que les talents managers et par extension les agences d’influenceurs vont conseiller, protéger et défendre les intérêts du créateur de contenu dans le cadre d’une collaboration.
Pour illustrer mes propos, vous pouvez écouter ma conversation avec Julie Jouanne – Talent Manger Indépendant qui représente des créateurs de contenu comme Avamind, Streameuse Twitch et Micode sur Youtube. (Diffusion à venir)
Une place grandissante du juridique
Les avocats et les juristes ne chôment pas avec cette nouvelle législation. Le besoin d’interprétation de la loi se font ressentir sur le marché que ce soit en agences ou les annonceurs. La responsabilité des marques pourrait être invoquée en cas de manquement poussent les annonceurs à la vigilance. Enjeu de réputation oblige. D’autant plus que le droit de la publicité s’appliquait déjà avant cette loi du 9 juin 2023.
Des cabinets externes spécialisés sur la question de l’influence existent comme Taoma Partners ou Influxio Avocats. Plusieurs épisodes ont été consacrés à la place du juridique dans l’influence sur le podcast. N’hésitez pas à les écouter pour comprendre les implications sur les campagnes d’influence.
Syndicat et association, indispensable pour la prospérité du marché
J’ai fait le choix de faire figurer les syndicats comme le SCRP (syndication conseil des relations publiques), l’UMICC (’Union des Métier de l’influence et de la Création de Contenu) ou encore des associations d’annonceurs comme l’Union des Marques. Leur rôle est essentiel pour la pérennisation du marché de l’influence.
Des communautés dédiées à l’influence sont créées au sein de ces organisations pour permettre de centraliser les besoins et les attentes de ces acteurs , et par extension de faire évoluer les pratiques dans le bon sens.
Au cours des tables rondes menées par Bercy, dans le cadre de l’influence commerciale, il a été plus facile de défendre les intérêts du marché à travers des porte- voix de l’influence représentée par une organisation. C’est comme cela que nous avons pu assister à la création de l’UMICC pour représenter la voix des influenceurs.
Pour conclure cet article, je dirais que l’influence se pratiquera de moins en moins en silos. Elle sera davantage collaborative entre tous les acteurs. Essence même de la relation entre les annonceurs et les créateurs de contenu qui repose sur une collaboration.
Cette loi sur l’influence commerciale aura participé d’une part à valoriser le rôle de chacun et d’autre part à responsabiliser tout le monde dans le spectre de son rôle.
J’espère que cette infographie vous sera utile. Quel acteur ajouteriez-vous dans cette infographie ? Rejoignez la conversation sur Linkedin ou Instagram pour partager votre point de vue !
PS : La capsule sur l’influence commerciale sera diffusée à partir du 13 septembre 2023, abonnez-vous sur votre plateforme d’écoute habituelle ou sur la chaine Youtube.
